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生态天涯剑指网络社交

更新时间:2009.06.22 浏览次数:
赵旭

  不作媒体 不作恶 强调关系 强调营销———

  因盈利模式不清晰和口碑营销被滥用而受到诟病的网络社区,如今开始大张旗鼓地动手拆除这两个发展“门槛”。

  继去年大旗网推出社会化媒体整合营销新模式后,上周,号称国内第一社区的天涯社区宣布生态营销全新战略。 针对行业内存在的一些短视型社区营销行为,天涯总裁邢明称未来的天涯社区将采取三不原则——不作假、不作恶、不掠夺,坚持三个拒绝——拒绝伪口碑、拒绝抢手、拒绝暴力发帖,“目的只有一个,就是保护网络社区的生态环境。”与此同时,面对国内开心网等SNS的火爆,4月初刚上线的新版天涯登录界面越来越多地借鉴社交网站的形式,邢明说:“SNS是包含在社区之中的。”

  成立将近10年的天涯,已经从最初的3个BBS成长为如今拥有2400万注册用户、400多个版块的综合性虚拟社区和大型网络社交平台。但摆在这个“庞然大物”面前的难题,依旧是如何铲除网络打手和社区暴力的毒瘤,以及如何将巨大的流量转化为收入。

  刚刚从硅谷回来的邢明有感于硅谷的空气比海南的还要好,“大家都说海南的空气好,但是硅谷更好,为什么?整个生态环境包括做商业,都不过度开采。”他由此及彼:“我觉得社区是一样的道理。只有形成一个完整的产业链,顺应社区生态环境的大势,利用社区中自然生态的互生的关系展开营销行为,形成开放、融合、有序的社交媒体影响的生态体系,才能确保营销效果的最大化和可持续发展。”

  天涯社区营销副总裁于立娟补充解释:“生态营销理念,最通俗的一句话,给需要的人最大的帮助,给不需要的人最少的打扰,以实现这个社区营销的最大化。”

  因此有了以生态营销为核心的“新天涯、新影响力”战略。于立娟介绍,为做到三不原则和三个拒绝,首先天涯将进一步优化品牌专区、ADTopic等几个具有社区营销特点的重点产品,使其标准化程度更高。其次,完善品牌维护、危机公关等解决方案,充分发挥社区媒体优势。第三是加强与技术及商务合作伙伴的联系,打造具有行业领先技术水平的用户行为定向广告系统。

  网络社区正在成为一个代表未来的热点,它的形态还在演变之中。在邢明眼中,继搜索、大型门户包括即时通讯以后,网络社区将成为一个凝聚大量用户、有影响力的平台。“做媒体不是我们的理想,我们要做一个大型的虚拟社区的平台。”

  现在登录天涯社区的用户,会明显感到天涯的“SNS”化,那些惯于寻找锐利话题的用户对此可能还不太习惯。“其实10年前我们就有短消息的功能。一批老用户之间有很强的交互性,他们有自己的圈子,在线上和线下私交都非常好。随着天涯的影响力越来越大,用户越来越多,新用户可能看的东西多,交流的少。”邢明承认天涯正在强化虚拟社区中的游戏和娱乐功能。“社区是大于SNS的。社区不仅仅是SNS,该有更丰富的形态,包括商务、娱乐等。”而且天涯这种社区不仅拥有大量高品质用户,还聚合了很多“意见领袖”,于立娟认为天涯会比开心网多一个利器,这个利器就是媒体爆发力。

  在邢明看来,大型网络社区平台也符合长尾理论,可以针对个人进行投放,也可以针对小圈子进行投放,具有大规模产值的可能性,甚至有可能跟搜索广告媲美,但是前提是社区足够大。而且广告产品的产品化和标准化非常重要。

  几年来在营销上的探索和推进取得了一定的成绩。邢明透露,2008年天涯在线的收入超过5000万元,利润1200万元,从2006年有收入以来连续三年增长超过100%。而面对呼之欲出的国内创业板,原本声称将会首批上市的天涯,如今变得更为谨慎。已经向监管部门提交了申请在创业板上市的相关资料,公司在盈利等方面也满足创业板要求,但考虑到当前国内市场的客观现状,邢明说:“我们不赶第一批,还是要顺其自然”。