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广告商“精准”转身

更新时间:2009.06.22 浏览次数:
记者 徐丹 张天阔

  论及电子商务,满心渴望又犹豫不决的企业主在担忧什么?抓住这种心理的营销服务商们,因此开辟了一条新银路。

  “一定要和媒体分账,我不能一下砸那么多钱,风险太大。但分账的话,一个月能成交多少单?”

  “你告诉我,Vancl、BONO在网上投广告的投入产出比能达到多少?”

  谢朕明是一位温州老板,如今,他有一大堆急着想要答案的问题,为此,他找到龙拓互动的董事长苏义,后者提供营销服务。

  从年销售额达数亿的外贸服装加工出口,到在西班牙设立法登品牌,再到把法登重新引回国内做电子商务,2009年初,谢朕明开始了外贸转内销的路径。

  但,怎么做时髦的电子商务?如何在互联网上迅速有所猎取?对于一个在国人面前几乎全新的品牌来说,这些经验几乎是一张白纸。于是,谢朕明此次北上的目的之一,便是“取经”——寻找一家互联网营销公司,为其策划和实施互联网营销方案。

  几乎与此同时,柯细兴正在替中粮谋取一个好域名。

  “做电子商务,没一个朗朗上口的名字怎么行?”柯细兴是亿玛科技的总裁,你会在他的名片上发现很特殊的一项标注:网名“地皮”。而中粮正在为旗下的粮油米酒等各色产品谋划一个电子商务平台,预计7月上线。

  当然,柯细兴为中粮谋划的不只是一个好记的名字。

  当中粮的电子商务项目进入内测阶段时,他们找到亿玛,开始外部营销的策划。而以网盟起家的柯细兴,这一次端出了效果整合营销的全套“套餐”。

  电子商务的繁荣,带热的不仅是红孩子、京东商城等平台公司,像龙拓互动、亿玛这些熟悉互联网和营销规则的网络广告服务公司,正成为企业打开电子商务之门的外援和“新宠”。

  譬如龙拓互动,2000年成立初期,其主要业务还是替传统品牌企业在四大门户上做广告,但随着电子商务的如火如荼,苏义的客户名单上,电子商务企业越来越多,2006、2007年还是四五家,2008年猛增近5倍,达到20家,占了总客户数的40%多。而如今,名单上越来越多像谢朕明这种希望在网购市场另辟一个战场的客户。

  而依托大大小小的电子商务企业,亿玛的网络联盟平台亦长势正劲。艾瑞的最新报告显示,2008年,中国网络广告联盟市场规模达21.7亿,同期增长105%。经济危机的爆发,使越来越多的广告主倾向于更精准的效果营销。

  试错

  尝试在互联网上做生意的人,越来越多。

  孙弘和他的三位同学,是把玛萨玛索当做课题来做的。

  2007年在中欧读MBA时,在圣保罗、威可多等传统男装企业浸淫十数年的孙弘,看到了PPG正奋力推销自己的POLO衫,“我不是说PPG有多成功,但我明白了原来服装可以这么卖。”

  于是,他和其他三位同学拿出了在网上卖男装的课题,但在中欧教授朱天那边,却怎么都通不过。朱天从数学角度算了PPG的投入产出,而否定之的理由是“当你把全中国的大街扫了一遍后,你再做什么?”言下之意,这种廉价产品、大规模广告投放的做法,并不可持续,也不会带来有效的利润。

  因此,孙弘决定反其道而行之。

  9月份,第一则广告很快出现在几大互联网媒体上,相较于PPG、Vancl两件69元类型的促销型广告,这则广告图上的产品则是定价1180元的风衣。如此定价,源于在产品品质方面的自信,玛萨玛索虽然亦是制造外包,但生产商却是香港溢达集团、雅戈尔下属工厂等孙弘长期积累的优质外部资源。

  龙拓互动正是在此时成为了玛萨玛索的服务商,而孙弘他们把玛萨玛索的营销推广定义为“以品牌带动销售”。

  这是一招险棋。因为对于一个全新的初创品牌来说,又处在完全竞争的市场,一旦“砸钱”打品牌,如果目标客户、营销方案、媒体选择有所偏差,很可能最终血本无归。

  但这是传统线下推广时极可能遭遇的困境,在互联网上,“试错”的成本,则相对低廉了很多。

  “9月份,我们联合龙拓互动开始做大规模的测试性推广,针对全国的有效媒体,做一一测试,然后选择出最有效的创意、投放渠道和表现形式,但我们在投放的时候,始终坚持一点:不做促销型广告。因为我们的顾客设定,是需要认同我们的中高端定位的。”孙弘说。

  能一一测试的基础,源于快速的反应。

  “我们可以随时进行数据分析,对广告投放进行调整,最短调整时间可以精确到每一分钟。而如果投放线下报纸、电视等媒体,最短调整时间可能也要半个月了。”深谙IT技术的季斌正是玛萨玛索的创始人之一,之前在新浪负责广告投放的精准预算系统。

  而这样一套管控体系,被孙弘称为营销上的精益化管理。

  随时调整,意味着企业的设计创意能力、数据分析能力、合作伙伴的配合度,都要非常高。如奥美互动投资的ITOP公司,便为其客户达芙妮电子商务网站设置了300多条不同创意和表现形式的广告Banner,用于六个月的广告投放,可以根据销售额和ROI(投入产出比),随时进行广告和媒体调整。达芙妮电子商务网站的销售额,由六个月前每天不到1万元,冲到每天8万元。

  如今,玛萨玛索的销售额也正以每月30%的速度增长,第一季度收入是1300多万元,而其顾客回头率则能达到近40%。据艾瑞观测,玛萨玛索第一季度投放的广告费用约1200万,但事实上,“广告投放只占我们销售额的60%多。”孙弘说。

  因为定位中高端产品,虽然价格仅是商场同类男装产品的1/3,但利润依然较为可观,毛利润率在60%左右,净利润率则能达到10%。据了解,玛萨玛索去年年底已经能达到收支平衡,今年预期7000万的销售额,已经能盈利。

  长尾

  而在亿玛科技,试错成本或许更为低廉。

  谢朕明所倾向的分账模式,正是亿玛所擅长的CPS(cost per sales,按销售额分成),他2004年起家的“亿起发”联盟,如今已经有8万家大小网站主参与分账,而有110多家的企业在这边投放CPS形式的广告,是国内最大的网络联盟之一。

  换句话说,这是个广告主和媒体资源对接的平台。

  譬如Vancl在亿起发的分账佣金在16%左右,这意味着各个独立的网站主可以把Vancl提供的广告放在自己空闲的广告位上,一旦达成交易,就可以按订单额拿到提成,而亿玛会在这16%的分成中抽取10%-20%的费用。

  这意味着,企业无需在最初就投入大量的资本去选择媒体、投放广告,相对风险也降到了最低。

  但在龙拓互动苏义看来,谢朕明的分账要求,和其所想要的一炮打响的效果,或许会是个悖论。

  “新品牌没有知名度,很多网站主也不愿意投,使用效率会比较低。”柯细兴亦如此认为,因为一个相对成熟的电子商务品牌,市场预算的50%基本是在搜索引擎上,40%在如亿起发这样的网络联盟上,只有10%是在品牌广告上,但新兴的企业则可能正好相反,为了打品牌,60%的市场预算应是在品牌广告上,30%是搜索引擎上,10%放在网络联盟上。

  另一方面,尽管在互联网营销界有个隐性的1.5倍法则,即门户、垂直网站、搜索引擎和网络联盟,它的ROI是1.5倍倍增的,但在品牌影响和达成销售的绝对规模上,联盟平台上的长尾网站,和每日数亿次点击量的门户网站,却是几乎无可比性的。譬如亿玛曾有一个新成立的电子商务客户,一上线便选择分成的模式,但因为几乎没有知名度,一个月达成的订单只能以个位数计。

  在亿起发平台上,二八法则依然存在,即20%的优质广告客户占了80%以上的广告订单和媒体资源。

  一方面希望竭力拉动更加优质媒体资源甚至门户加入到自己网络联盟,另一方面,柯细兴也在不断打磨着自己的商业模式。

  2006年,以华登国际、鼎晖等领衔的第一轮百万美元风险投资进入后,亿玛科技改掉了原来的公司名字——亿起发,这意味着它不仅要做一个长尾的网络联盟,更是一整套的互联网营销方案。正是在这几年间,电子商务企业如雨后春笋般冒出来,并多半成为了亿玛科技的客户。

  如今,月入千万级的亿玛,收入来源已很均衡,有1/3来源于传统的CPS模式的网络联盟,1/3来源于如百度、谷歌的搜索引擎代理,1/3来源于旗下的亿告——在门户等媒体的广告投放代理。

  而2008年底初推出的包括营销策略、创意、数据分析、营销工具优化和分配等的全套效果整合营销方案,已经谈妥30多家企业,如百丽、走秀,以及即将开始攻城略地的中粮。

  争锋

  6月2日,奥美互动亚太区总裁肯特·沃泰姆携着他的新书《奥美的数字营销观点》,到了北京。

  “我们一直深信数字营销才是未来,我们的工作就是帮助客户走向数字化”,对着满屋的客户和媒体,肯特再次重申了他的观点。

  事实上,4A公司早已闻到了互联网的鲜味。早在1984年,奥美集团便在美国成立了奥美互动,专注于互动营销(包括互联网、手机、户外新媒体等营销方式),并在1999年,中国第一轮互联网泡沫兴起之时,把其带入了中国。

  毕竟,除了更加灵便但难测的沟通方式,更加绚丽的技术,互联网甚至还扁平化了原来的营销链条,譬如,对于新产品新品牌提前所作的复杂的市场和消费调研,以及目标消费者的定位,都可以直接放到互联网上的“试错”阶段。而这一阶段,成本相对较低,且可以实时产生销售。

  如孙弘所说,玛萨玛索的目标消费者锁定,亦放在了营销阶段,“中国原来都是把价格标低,我们就是反其道而行之,这正是在找我们的目标顾客,这样就可以有效的屏蔽和筛选。”

  更何况,DCCI的报告称,2008年网络广告是119亿的大市场。而根据艾瑞咨询的报告,2008中国网络广告联盟市场规模便达到21.7亿。

  不过,“一亿元花在电视广告上很容易,但一千万花在网上,很难。”诚如奥美互动中国区总裁韦棠梦所言,传统的奥美集团,擅长服务于各行业数一数二的领头企业,而这些企业往往有较高的市场预算,在电视、平媒上可以一掷千金。但互联网,却是更加复杂和琐碎的投放方式。

  2007年,奥美互动投资成立了Itop公司,专职于效果营销的技术平台搭建。在这个技术平台上,有近两百家类似MSN、视频网站、校内网等媒体,并通过关键词选择等方式,来实行企业的广告投放。目前,这个平台上服务的电子商务企业量,最多时能达到总数的30%。

  虽然类似于达芙妮电子商务网站的广告投放,从初始的每个月几千元,到数万每月,对于奥美集团来说,并不是非常大的业务,但显然,如Itop总经理夏嵘嵘所言,对于奥美来说,这个公司的成立更富于“战略性的考虑”,因为这个市场还远属于培育阶段。

  有人断言,5年之后,将不再有电子商务。因为到时,电子商务将是一个非常普遍的渠道。

  那么,类似4A公司奥美,广告代理商龙拓互动、华扬联众,技术平台亿玛等“外援”服务业,难免开始又一轮的争锋,或者,合作。